قصد ندارم گستاخ و بی‌ادب باشم، اما کنجکاوم بدونم آیا من تنها کسی هستم که این حس رو دارم؟
بازاریابی EDITION واقعاً آزاردهنده و دور از واقعیته
به عنوان کسی که عاشق صنعت هواپیمایی و هتلداریه، طبیعتاً به نحوه بازاریابی برندهای مسافرتی خیلی علاقه‌مندم. می‌فهمم که به طور کلی، تبلیغات و موقعیت‌یابی برندها باید الهام‌بخش باشه و کمی اغراق کنه، اما گاهی شرکت‌ها از خط قرمز عبور می‌کنن.
برای مثال، اخیراً در مورد همکاری دلتا با سرآشپز ژوزه آندرس برای وعده‌های غذایی داخل پرواز نوشتم. عالیه. اما چیزی که کمتر عالی بود، روش‌های مسخره‌ای بود که دلتا این همکاری رو تبلیغ کرد؛ جایی که شرکت هواپیمایی ادعا کرد (نه سرآشپز) که “کیوریتور تجربیات طعمی” است و “در لبه پیشرو نوآوری‌های آشپزی” قرار داره. لطفاً، بس کنید!
به هر حال، در این پست می‌خوام در مورد معادل هتلداری دلتا در این زمینه حرف بزنم — منظورم EDITION هست. EDITION یکی از برندهای “لوکس” ماریوت هست و معمولاً جنجالیه، چون به نظرم برندی هست که وعده‌های بزرگ می‌ده اما تحویلش کمتر از انتظاره.
اخیراً یک شب رو در هتل سنگاپور EDITION گذروندم که کاملاً دلپذیر بود. یک EDITION معمولی بود و من EDITION رو برندی نسبتاً تکراری و بدون تنوع زیاد بین شعبه‌های جهانی می‌دونم.
با این حال، چیزی که نتونستم ازش بگذرم، این بود که هتل چطور خودش رو به عنوان بهترین چیز تاریخ جا زده. وقتی وارد اتاق می‌شید، تلویزیون یک پیام خوشامدگویی نمایش می‌ده. به جای چیزی مثل “خوشامدید، امیدواریم اقامت خوبی داشته باشید، اگر کاری نیاز داشتید بگید تا بهترش کنیم”، پیام اساساً بهتون می‌گه که چطور باید در مورد اقامتتون احساس کنید:
- “این هتل یک واحه جادویی از سبک زندگی لوکس واقعی است که هنوز در سنگاپور ندیده شده”
- “حتی قبل از ترک هتل، خودتون رو در حال برنامه‌ریزی برای بازگشت پیدا می‌کنید”
- “از اقامتتون در نسل جدیدی از سبک زندگی لوکس که قبلاً در سنگاپور ندیده شده، لذت ببرید”
برای ثبت، پایین عکس اتاق من رو می‌بینید. کسی تحت تأثیر قرار می‌گیره؟
قصد ندارم فقط این هتل رو هدف بگیرم، چون واقعاً خوب بود. اما چیزی که ازش متنفرم، اینه که برند EDITION مدام بهتون می‌گه بهترین و اصیل‌ترین چیز روی زمینه، در حالی که در نهایت تجربه‌ای تکراری و متوسط (همون‌طور که جوونا این روزها می‌گن) تحویل می‌ده.
فقط به بیانیه‌های مطبوعاتی در مورد افتتاح هر ملک EDITION نگاه کنید. یک آشغال‌دان از صفت‌های اغراق‌آمیز خالص هست، نمی‌دونم چطور دیگه توصیفش کنم. هر بیانیه مطبوعاتی فرمول یکسانی داره. برای مثال، افتتاح مادرید EDITION در سال ۲۰۲۲:
مادرید EDITION یک غافلگیری کامل و نتیجه‌ای کاملاً غیرمنتظره است که کاملاً منحصربه‌فرده. چیزی کاملاً نو هست که قبلاً هرگز ندیده شده. جایی که نتیجه کلی بیشتر از مجموع اجزای فردیش هست. جایی که ۱+۱=۱۰ می‌شه.
طعنه‌آمیز اینه که وقتی به برندهایی فکر می‌کنم که ملکهاشون “کاملاً منحصربه‌فرد” و “چیزی که قبلاً ندیده شده” هستن، EDITION شاید آخرین رتبه رو بگیره. بیشتر ملکهاش خیلی شبیه هم هستن (اونایی که واقعاً منحصربه‌فرد یا جالبن، استثنا هستن نه قاعده).
حتی به بیانیه مطبوعاتی سال ۲۰۲۳ در مورد افتتاح سنگاپور EDITION نگاه کنید. البته ورود این هتل سطح شهر رو چند پله بالاتر برد و چیزی بود که قبلاً ندیده شده:
ورود سنگاپور EDITION سطح رو چند پله بالاتر می‌بره با اضافه کردن ترکیبی فراموش‌نشدنی از تجربیات متمایز و مفاهیم اصیل با ضریب سبک زندگی و لوکس که شهر هرگز ندیده. جوهر سنگاپور رو جذب می‌کنه اما به شیوه‌ای نو و مدرن ارائه می‌ده و پیچ و تابی منحصربه‌فرد اضافه می‌کنه.
یا این جواهر:
مثل یک نمایش تئاتری، هر طبقه سنگاپور EDITION شخصیت متفاوتی می‌گیره و تجربیات مهمان منحصربه‌فردی ارائه می‌ده. هر عنصر فردی به تنهایی ایستاده، اما وقتی ترکیب بشن، مجموع اجزای فردی بیشتر از مجموعشون می‌شه و کیمیاگری ایجاد می‌کنه که جادو اتفاق می‌افته.
یا این یکی، که باعث می‌شه تعجب کنم آیا واقعاً در هتل دیگه‌ای اقامت کردم:
در هسته معماری و طراحی داخلی سنگاپور EDITION، دسترسی seamless به طبیعت با منظره‌های گسترده و سبزیجات ادغام‌شده در سراسر وجود داره، از جمله یک پارک آسمانی و باغ غرق‌شده پر از گیاهان که فرار آرامش‌بخشی از منطقه شلوغ خرید اورچارد رود سنگاپور ارائه می‌ده.
در هتلی که پر از خاطرات فراموش‌نشدنیه، سنگاپور EDITION لحظه bravura خودش رو برای استخر شنا و تراس پشت‌بام نگه می‌داره. قابل دسترسی از طریق بار The Roof، استخر با تخت‌های روز دراز و ۴۳ متری از نوک تا نوک کشیده شده و مثل یک سفینه فضایی تمام‌سفید روی حیاط باغ نه طبقه پایین شناور به نظر می‌رسه.
پایین عکس “پارک آسمانی” هتل رو می‌بینید.
در عین حال، پایین اینه که واقعاً چطور به نظر می‌رسه.
همچنین، یک “سفینه فضایی تمام‌سفید”؟ خدای مهربان، لطفاً مواد روان‌گردان رو پاس بدید! این فقط نوک کوه یخه، اما فکر می‌کنم نکته‌ام رو رسوندم.
چرا اصلاً برام مهمه و آیا واقعاً فرقی داره؟
چرا اصلاً در مورد این می‌نویسم؟ بالاخره، تقریباً هر کسب‌وکاری کمی در بازاریابی خودش اغراق می‌کنه. شاید من اقلیت باشم، اما واقعاً ناراحت می‌شم وقتی شرکتی اساساً مشتریانش رو با توصیف تجربه‌ش گول می‌زنه و اصلاً بازتاب‌دهنده چیزی نیست که مهمان‌ها واقعاً تجربه می‌کنن.
مثل این، شعار زنجیره فست‌فود چکرز قبلاً “باید غذا بخوری” بود، نه “ما در لبه پیشرو نوآوری‌های آشپزی هستیم”.
بیایید صادق باشیم در مورد برند EDITION. این بیشتر یک برند هتل upscale هست که قیمت‌های هتل لوکس می‌گیره، با طراحی اتاق ساده، مداوم و ژنریک، عطر بیش از حد در لابی، و خیلی مقرون‌به‌صرفه برای مالکان (با توجه به عدم مزایای بونوی، طراحی ساده، درآمد از خروجی‌های غذا و نوشیدنی و غیره).
چیزی که EDITION خوب انجام می‌ده، ایجاد خروجی‌های غذا و نوشیدنی ترندی هست، اما این واقعاً بخش اصلی تجربه مهمان‌نوازی نیست (چون هم مهمان‌های هتل و هم افراد خارجی می‌تونن ازش لذت ببرن).
به نظرم کاملاً دروغینه که مدام برند رو به عنوان چیزی که استاندارد شهرها رو بالا می‌بره،不像 هیچ چیز قبلاً ندیده شده، و ادعا کنه هر هتلی خیلی منحصربه‌فرده. به نظر من، املاک EDITION antithesis منحصربه‌فرد بودن هستن.
اما هی، شاید من اقلیت باشم و بقیه یا برند رو مثل من نمی‌بینن یا به این مقدار دروغ اهمیت نمی‌دن. فقط حس می‌کنم برند در مدیریت انتظارات افتضاح عمل می‌کنه. اما حدس می‌زنم این روزها “جعل کن تا بسازی” راه عادلانه‌ای برای تجارت محسوب می‌شه.
خلاصه
در حالی که رایجه هتل‌ها خودشون رو با ادعاهای بلندپروازانه بازاریابی کنن، فکر نمی‌کنم هیچ گروه هتلی به اندازه EDITION در این زمینه اغراق کنه. برند مدام خودش رو به عنوان تنظیم‌کننده استاندارد لوکس، ارائه هتل‌های منحصربه‌فرد که قبلاً ندیده شدن، و جایی که ۱+۱=۱۰ توصیف می‌کنه.
نمی‌تونم باور کنم کسی حقوق می‌گیره تا آشغالی مثل این تولید کنه. اما هی، شاید شغل پاره‌وقت یک اینترن باشه و فقط از ChatGPT بخواد چیزی مسخره بنویسه.
نظر شما در مورد بازاریابی EDITION چیه؟
دیدگاهتان را بنویسید