بقیه صنعت باید این نکات را جدی بگیرد!
وقتی دو ستارهٔ پردرآمد پاکستان، فواد خان و ماهیرا خان، برای ترویج فیلم آیندهٔ خود نیلوفر به هم پیوستند، این کمپین کمتر شبیه تبلیغات معمولی فیلم و بیشتر شبیه کتابچهٔ راهنمای بازاریابی چندلایه و دقیق‌الپوش شد.
گذشته از رونمایی معمولی تریلر، بازدیدهای مراکز خرید و حضورهای بین‌المللی، تبلیغات نیلوفر شمول‌پذیر و جامع بودند. تیم ترکیبی از روایت احساسی، تبلیغات فراگیر و دسترسی مستقیم به هواداران پایه‌ای را با ارتباطات دیاسپورا ترکیب کرد؛ روشی که برای بازار پاکستانی برای نخستین بار به کار رفت.
دلیل اینکه تبلیغات نیلوفر این‌قدر متفاوت بودند، در این است.
سرودی به لاھور از طریق تور اتوبوس لاھور
یکی از اقدامات پر سر و صدای این کمپین، بردن تبلیغات نیلوفر به یک تور اتوبوس‌گردی لاھور به همراه گروهی از اینفلوئنسرها بود. تصور کنید که در یک اتوبوس عمومی با بزرگ‌ترین ستاره‌های پاکستان ملاقات کنید!
فراتر از مفهوم نوآورانه تبلیغات در اتوبوس، فهرست مهمانان نیز جالب بود — این افراد اینفلوئنسرهای معمول زندگی‌سبک نبودند که در یک تبلیغ فیلم می‌بینید. از سازندگان محتوای طنز مانند عبدالرحمان و انسار تا افراد کم‌نورتر، این تور اتوبوس سرودی به لاھور بود که بر اساس گفتهٔ فواد، خود فیلم نیز همان‌گونه است.
ویدئوهایی که از این تور اتوبوس به دست آمدند، شاد، هوشمندانه و از همه مهم‌تر ویروسی بودند. این ویروسی شدن باعث جلب توجه رسانه‌های اصلی شد و دسترسی را فراتر از مخاطبان معمول سینماگرا گسترش داد.
ملاقات با نسل Z در جایی که هستند — در دانشگاه!
تبلیغات نیلوفر در دانشگاه‌ها، مانند LUMS و UCP در لاھور، گامی هوشمندانه و نوآورانه بود چرا که دقیقاً نسل Z را در جایی که حضور دارند — در دانشگاه‌ها، در محیط‌های اجتماعی خود، و در فضایی فرهنگی که به آن اعتماد دارند — ملاقات کرد. با اینکه بسیاری از جوانان پاکستانی احساس قطع ارتباط با سینمای محلی اصلی می‌کردند، حضور مستقیم فواد و ماهیرا در دانشگاه‌ها به بازتنظیم این رابطه کمک کرد.
این امر باعث شد تبلیغات فیلم به یک تجربه بدل شود نه فقط یک آگهی؛ دانشجویان به نزدیک‌ترین ارتباط با ستاره‌ها دست یافتند، گفت‌وگوی ارگانیک شکل گرفت و لحظات قابل‌اشتراک‌گذاری به وجود آمد که حس می‌کردند مخصوص نسلشان طراحی شده‌اند. با برخورداری از مخاطبان دانشگاهی به‌عنوان یک بخش اصلی نه‌چیزی پس از فکر، تیم نیلوفر به قدرت تقویت اجتماعی به‌رهبری جوانان دست یافت و سینمای پاکستان را به گروه جمعیتی که به‌طور فزاینده‌ای روندهای آنلاین را می‌سازد — و می‌تواند شتاب‌گیری فروش بلیط را تقویت کند، معرفی کرد.
همچنین، بزرگ فکر کنید — یک فضا و یک جمعیت عظیم که محتوای تولیدشده توسط کاربران را بهتر از هر بخش دیگری تولید می‌کند.
اصالت احساسی، نه فقط روابط عمومی صیقلی
شاید اینجاست که ستارگان شایستگی بیشتری نسبت به آژانس بازاریابی خود دارند. در طول تبلیغات، ماهیرا و فواد هر دو احساسات خود را نشان دادند — چه هنگامی که ماهیرا دربارهٔ کراچی صحبت می‌کرد و صدایش مملو از نوستالژی بود و چه فواد دربارهٔ حمایت‌ها و دوستانش در زمان‌های دشوار سخن می‌گفت.
برای ماهیرا، این شاید به‌طور طبیعی‌تری باشد، اما آنچه برای مخاطبان تعجب‌برانگیز بود، باز شدن فواد بود؛ چرا که او معمولاً فردی بسیار محتاط است. این لحظات صریح و باز، حس کسب‌وکار طبیعی داشتند نه ساختگی؛ و باعث پوشش رسانه‌ای گسترده و گفت‌وگوی اجتماعی بیشتری شدند که فیلم را به‌جای صرفاً تبلیغی، به‌عنوان اثر فرهنگی مرتبط به‌نظر می‌آورد.
مخاطبان امروزی اصالت را دوست دارند و به آن پاداش می‌دهند. وقتی تبلیغات افراد مشهور شامل آسیب‌پذیری می‌شود، از تردیدها عبور می‌کند و دهان‌به‌دهن قوی‌تری ایجاد می‌کند.
فواد همچنین به‌خوبی برای تبلیغات فیلم باز شد — برای مثال وقتی تیم یک نشریه را برای صرف قهوه به منزل خود دعوت کرد و برایشان یک فنجان قهوه دم کرد! مخاطبان هوشمند هستند — آنها هنگامیکه ستارگان فراتر از انتظار عمل می‌کنند، قدردان می‌شوند.
بردن تبلیغات به جاده — به معنای واقعی کلمه
چه کسی تصور می‌کرد که تبلیغات فیلم‌های پاکستانی روزی با یک پلتفرم بازاریابی خودرو مانند Pak Wheels و مؤسس آن سونیل منج درگیر شود؟ اما این همان چیزی بود که تبلیغات را جالب و منحصر به‌فرد کرد — آنها فضاهای پربازده را تحلیل کردند و به‌کار گرفتند.
منج به‌خاطر نقدهای خودرویی‌اش شناخته شده است — گاهی با صاحبین همان خودروها که رانندگی می‌کردند یا در صندلی مسافر می‌نشستند. در ویدیویی که فواد و ماهیرا در آن حضور داشتند، او مرسدس کلاسیک موجود در فیلم را رانندگی کرد در حالی که ماهیرا و فواد همراه او بودند و کمی دربارهٔ خودرو، کمی دربارهٔ فیلم و خودشان صحبت کردند.
بدون شک این روش جالبی برای تبلیغ یک فیلم بود، اما با توجه به اینکه خودرو ظاهراً نقش مهمی در نیلوفر ایفا می‌کند، معنایی داشت.
جلوه، جلوه و بیشتر جلوه
در انتها، اگرچه کمتر نباید فراموش شود، انتشار آخرین رقص، یک عکاسی بسیار شیک برای Mashion بود که ماهیرا و فواد را در شیک‌ترین ظاهرهایشان به تصویر کشید.
درسی بزرگ‌تر برای بازاریابی فیلم‌های پاکستانی
راهنمای تبلیغاتی نیلوفر آموزنده است زیرا اصول بازاریابی مدرن را با دانش فرهنگی بومی ترکیب می‌کند: از قدرت ستاره‌ها بهره ببرید اما ستاره‌ها را به‌طور گسترده به اشتراک بگذارید؛ لحظات اصیل ایجاد کنید، اما آنها را به‌گونه‌ای ساختار دهید که محتوای قابل تکرار تولید شود؛ و فراتر از پیش‌سوارهای کراچی/لاهور به نقاط تماس منطقه‌ای و بین‌المللی فکر کنید. نتیجه یک کمپین است که هم صمیمی و هم مقیاس‌دار به‌نظر می‌رسد. این ترکیب در اکوسیستم هنوز در حال رشد تبلیغات فیلم در پاکستان نادر است.
«ما به‌طور دقیق هدف‌گذاری کردیم تا کمپینی بسازیم که با روح داستان هم‌خوانی داشته باشد»، شیرین رحمان، طراح اصلی تبلیغات نیلوفر به Images گفت. «این فیلم چیزی نیست که پاکستان معمولاً به صفحه سینما می‌آورد. تازه، متفاوت است و جذابیت دنیای قدیمی را دارد که هنوز برای تمام نسل‌ها — از نسل Z تا میلنیال‌ها و نسل X — قابل‌ارتباط است»، او توضیح داد.
او افزود که چون این اولین بار بود که فواد به‌طور کامل وارد یک چرخه تبلیغاتی شد، آنها استراتژی دقیقی از پایه طراحی کردند — به دانشجویان، مراکز خرید، برندها و هر جایی که مخاطبان به‌صورت واقعی جمع می‌شوند دست یافتند. «ما نمی‌خواستیم فقط به یک طبقه یا یک بخش صحبت کنیم؛ ایده این بود که کل کشور احساس شمول داشته باشد. به همین دلیل کمپین از لحظات عمومی و بازار گسترده تا یک راه‌اندازی فرهنگی با ریشه در موسیقی گسترش یافت.»
حسان خالد، مدیر اجرایی فیلم، نظرات شیرین رحمان را تأیید کرد و گفت که استراتژی تبلیغاتی بر پایهٔ مشارکت‌های با تأثیر بالا و تعامل هدفمند با مصرف‌کنندگان استوار است. «با هم، ابتکارات مختلف یک برنامهٔ متمرکز و چند کاناله را شکل می‌دهند که هدف آن حداکثر رساندن دسترسی، افزایش تبدیل‌ها و جایگذاری نیلوفر به‌عنوان یکی از پرانتظارترین نشرهای سال است»، او افزود.
تصویر جلد توسط حسین ماندویلا
