به‌عنوان بخشی از بودجهٔ ۵۰ میلیونی دلار بازاریابی ملی امسال، این شرکت خدمات مالی به‌عنوان حامی یک خیریه بسته‌بندی هدایا در برنامهٔ «Tidings for the Season» شبکهٔ کابلی حضور یافت.
توسط ایوان پدرسون
فیلم تازه پخش‌شدهٔ Hallmark با نام «Tidings for the Season» شرکت خدمات مالی مستقر در مینیاپولیس، Thrivent، را به‌عنوان حامی یک خیریه بسته‌بندی هدایا در تعطیلات نشان می‌دهد. (کورتنی جولیان/Hallmark)
۱٫۲ میلیون بیننده‌ای که اوائل این ماه به نمایش نخستین یک فیلم تعطیلاتی Hallmark نگاه کردند، به‌نظر می‌رسد ارتباط مینه‌سوتایی را از دست ندادند.
Thrivent، یک شرکت خدمات مالی و بانک مستقر در مینیاپولیس، در «Tidings for the Season»، که ۱۶ نوامبر بر روی شبکهٔ کابلی مشهور به فیلم‌های دل‌انگیز فصلی پخش شد، به‌عنوان یکی از عناصر داستانی ظاهر می‌شود. این شرکت Fortune 500 در چندین صحنه به‌عنوان حامی یک خیریه بسته‌بندی هدایا در تعطیلات ظاهر شد، که یکی از نتایج بودجهٔ ۵۰ میلیونی دلار بازاریابی ملی Thrivent است.
تبلیغات تلویزیونی و حتی چند ثانیهٔ جایگذاری محصول در برنامه‌ها، به‌ویژه در فصل پر سود فروش تعطیلات، چیز جدیدی نیست. اما ادغام Thrivent در دنیای سرگرمی و مشارکت آن با Hallmark، پیام واضحی از تمایل شرکت به رشد و رویکردی فکری برای دستیابی به این هدف است.
بر خلاف سایر غول‌های خدمات مالی در سراسر کشور — از جمله چند رقیب مستقر در مینیاپولیس مانند Ameriprise Financial و U.S. Bancorp — Thrivent یک سازمان غیرانتفاعی است که در ابتدا فقط به لوتری‌ها خدمات می‌داد. امروزه این شرکت برای تمام مسیحیان باز است و ۲٫۴ میلیونعضو آن به‌عنوان سهام‌داران در یک سازمان برادری‌محور عمل می‌کنند، نه به‌عنوان یک شرکت عمومی معامله‌شده.
اما این تاریخچهٔ منحصربه‌فرد به این معناست که Thrivent دقیقاً یک نام شناخته‌شده در میان خانه‌ها نیست، حتی برای خدمات متنوع آن مانند برنامه‌ریزی مالی، سرمایه‌گذاری، بیمه و غیره.
در این میان Hallmark، شبکه‌ای با ریشه‌های مسیحی که به گروه جمعیتی بزرگی که Thrivent می‌خواهد جذب کند، خدمت می‌کند، وارد صحنه می‌شود.
«ما بسیار مشتاق به نوین‌سازی و ایجاد راه‌های منحصربه‌فرد برای گفتن داستان‌مان هستیم»، لانا اسلیغ، معاون رئیس‌جمهور برند و بازاریابی یکپارچهٔ Thrivent، گفت.
Thrivent بخش عمده‌ای از بودجهٔ ۲۰۲۵ خود را بر روی زمان‌بندهای تبلیغاتی پرمیوم در پیش‌نویس NFL و مسابقات جهانی MLB صرف کرد. این برنامه‌ها معمولاً مخاطبان عمدتاً مردانه‌ای را جذب می‌کنند.
به‌منظور تعادل، Thrivent به Hallmark رجوع کرد؛ شبکه‌ای که طبق داده‌های رتبه‌بندی تلویزیونی نیلسن به‌مدت ۱۱ سال متوالی بیشترین بازدیدکنندگان زن بالای ۱۸ سال را در میان شبکه‌های سرگرمی کابلی به خود اختصاص داده است.
«اغلب سطح اعتماد به خدمات مالی پایین است»، اسلیغ گفت. «با همکاری با Hallmark، ما بلافاصله در سطح متفاوتی از توجه قرار می‌گیریم، نه اینکه فقط بگوییم: «این تبلیغ ماست، فوراً به ما اعتماد کنید».
از چپ، عضو بازیگری B.J. Britt (در حال زانو زدن)، مدیر برند Thrivent، Megan Lepsche، معاون بازاریابی Thrivent، لانا اسلیغ و مدیر تبلیغات Hallmark، Morgan Presson، در کنار لوگوی Thrivet در صحنهٔ «Tidings for the Season» حضور دارند. (Hallmark)
ارائهٔ یک پیشنهاد
به گفته اسلیغ، در گذشته Thrivet رویکردی بیشتر منطقه‌ای در تبلیغات داشت. اما رشد مالی شرکت — که با افزایش پرداخت سود سهام که از سال ۲۰۲۱ دو برابر شده و امسال به رکورد ۴۴۱ میلیونی دلار رسیده است — به مدیران این اطمینان را داد که زمان گسترش گسترده‌تر رسیده است.
اگرچه تعهد بازاریابی ۵۰ میلیونی Thrivet نسبت به سال گذشته ۵۶٪ رشد کرده است، اما این مبلغ هنوز تنها کسری از بودجهٔ مؤسسات مالی بزرگ‌تر است. به عنوان مثال، بانک U.S. Bank در سال ۲۰۲۴، ۶۱۹ میلیونی دلار برای بازاریابی و توسعهٔ کسب‌وکار اختصاص داد که بیش از ۱۲ برابر کل بودجهٔ Thrivet است.
دو رقیب دیگر که اسلیغ نام برد، JPMorgan Chase و Bank of America، به‌ترتیب ۴٫۹۷ میلیونی دلار و ۱٫۹۶ میلیونی دلار برای بازاریابی در سال گذشته هزینه کردند، طبق اسناد مالی آن‌ها.
جورج جان، استاد بازاریابی در دانشگاه مینه‌سوتا، اعتقاد دارد که خدمات مالی «از پرهزینه‌ترین چیزهایی است که می‌توان به‌صورت آنلاین انجام داد». از این رو حضور Thrivet در Hallmark گامی هوشمندانه به‌نظر می‌رسد.
«اگر می‌خواهید یک کمپین تلویزیونی یا یک کمپین فیسبوک یا چیز مشابه راه‌اندازی کنید، به‌راحتی توسط این شرکت‌های بزرگ در فضای آنلاین غرق می‌شوید»، او گفت. «پس احتمالاً می‌گویند: «حداقل اجازه بدهید یک باغچهٔ کوچک اینجا بوجود بیاید».
اسلیغ گفت که Thrivet هنوز در مراحل اولیهٔ ایجاد آگاهی ملی از برند است. هدف اولیه، آگاهی بی‌کمک (unaided awareness) است؛ یعنی توانایی مصرف‌کنندگان برای به‌خاطر سپردن نام Thrivet بدون هیچ‌گونه تحریک.
اسلیغ افزود: تأکید بر ارزش‌های سخاوت و تأثیر بر جامعه، رویکرد Thrivet برای رسیدن به این هدف است. ایفای نقش حامی خیریه بسته‌بندی هدایا در یک فیلم Hallmark، قدمی اولیه است.
«برای بسیاری از برندها، ساختن این شناخت خانوادگی سال‌ها زمان می‌برد»، اسلیغ دربارهٔ این شناخت خانگی گفت. «این معیارها و شاخص‌ها به‌راحتی بالا و پایین نمی‌شوند».
رقبای Thrivet یک مزیت دیگر نیز دارند علاوه بر سرمایه‌گذاری، حضور فیزیکی: داشتن شعبه‌های سنگ‌بنایی. Thrivet هیچ شعبهٔ فیزیکی برای مشتریان ندارد؛ مشتریان به‌جای آن برای مشاوره حضوری به دفاتر مشاوران مالی محلی Thrivet مراجعه می‌کنند.
۲۵۰ مشاور مالی در مینه‌سوتا حضور دارند. و هنگامی که نام Thrivet بیشتر شناخته شود، تلاش تبلیغاتی بعدی سعی خواهد کرد تعداد ملاقات‌ها را افزایش داده و اعضای بیشتری جذب کند.
«ما باید هزینه بیشتری صرف کنیم»، اسلیغ گفت. «باید هر دلاری که می‌گذاریم را مؤثرتر به‌کار ببریم و با پیامی متمایز، از میان دریای مشابه‌گرایی عبور کنیم».
لانا اسلیغ، معاون رئیس‌جمهور Thrivet، در سمت چپ، و مدیر برند Megan Lepsche، صحنه‌ای از «Tidings for the Season» را در مجموعهٔ ونگاور در ونکوور مشاهده می‌کنند. (Hallmark)
قرار دادن شرط
آنه کارلسون، ۷۹ ساله، ساکن مینتونکا، به‌مدت ۵۰ سال عضو Thrivet بوده و همچنین از تماشای فیلم‌های تعطیلاتی Hallmark لذت می‌برد.
اما او نمی‌تواند همین‌طور دربارهٔ تبلیغاتی که در طول یا درون آن‌ها نمایش می‌شود، بگوید.
«این پیامی است که من نمی‌خواهم بشنوم»، او گفت، «که کریسمس فقط دربارهٔ خرید این همه چیزهاست».
برای او، این افزایش سالیانه می‌تواند معنای واقعی تعطیلات — دوستان، خانواده، جامعه و ایمان — را به‌حاشیه براند.
ماهیت حضور Thrivet در Hallmark باعث می‌شود این حضور کمتر شبیه ربودن شور و شوق تعطیلات به‌نظر برسد و تضمین‌کنندهٔ یک چارچوب مثبت است. به‌عنوان مثال مخالف، شرکت غلات سالم Seven Sundays مستقر در مینیاپولیس، در ماه مرداد نقش کوتاهی در سریال موفق Amazon Prime با عنوان «Summer I Turned Pretty» داشت. شخصیت اصلی، Belly، غلهٔ پروتئین جو را از کشو برداشت، چهره‌ای نامطمئن نشان داد و آن را بدون خوردن روی پیشخوان گذاشت.
و Thrivet تنها شرکتی نیست که در نقشی مشابه در Hallmark ظاهر می‌شود. شرکت فناوری پزشکی ایلی‌نویس، Abbott Laboratories، در فیلم «The More the Merrier» جمعهٔ این هفته ظاهر خواهد شد تا برنامهٔ سلامت قلبی خود را همراه با بازیکن NFL، Damar Hamlin، معرفی کند.
جمال واتکینز، استاد مطالعات آلمانی در دانشگاه مینه‌سوتا و خودخواندهٔ متخصص Hallmark، گفته است که این‌گونه همکاری‌ها معمولاً نامناسب به‌نظر می‌رسند؛ اما برای تجربهٔ تماشای فیلم او، مشکلی ایجاد نمی‌کند.
همچنین این حضور او را ترغیب نمی‌کند که محصول نمایش داده شده را خریداری کند. او می‌گوید کمپین‌های هدفمند در شبکه‌های اجتماعی برای او مؤثرترند. اما از آنجایی که Hallmark فیلم‌های خود را در سرویس پخش‌کنندهٔ خود ذخیره می‌کند و به‌طور مداوم در کابل به مدت سال‌ها دوباره پخش می‌کند، می‌تواند استراتژی بلندمدت را ببیند.
«دانستن اینکه محصول‌تان این‌چنین دوام خواهد داشت، برای شرکت‌ها احتمالاً جذاب است»، واتکینز گفت. «… پس اگر به یک پلتفرم استریمینگ برود، مشکلی نیست. محصول‌تان همچنان آن‌جا خواهد بود».
ایوان پدرسون، دانشجوی خبرنگار دانشگاه مینه‌سوتا، به‌صورت مأموریتی برای Minnesota Star Tribune گزارش می‌دهد.
دیدگاهتان را بنویسید