بازاریابی فیلم قبلاً سرگرم‌کننده بود. حالا فقط غیرقابل‌اجتناب است.

تبلیغات در همه‌جا هستند، اما تعداد کمتری از مخاطبان می‌دانند چه‌وقت فیلم‌های جدید عرضه می‌شوند.

توسط بیلگه ابیری، منتقد فیلم برای نیویورک و Vulture

شاید تبلیغی را دیده باشید که در آن پِیتون منینگ فریاد زد: «همه رمز عبور را می‌دانند، گِتو پت!» در حین تماس با باب فرنکینسون، شخصیت لئوناردو دی‌کاپریو، در فیلم One Battle After Another. یا شاید تعجب کرده باشید که چرا تام برادی، فرانک اوشن، مایکل پورتر جونیور و دیگران سوئِتشرت‌های Marty Supreme را به تن داشتند. یا از دیدن جک کوئید خوش‌تان آمد که در طول مسابقه‌ای از تیم لوس آنجلس کلیپرز بهار گذشته، به‌تدریج با باندها و کبودی‌های بیشتری پوشانده شد. (این برای تبلیغ Novocaine بود. آیا Novocaine را به‌خاطر می‌آورید؟) یا شاید برای کریسمس در حال خریدن یک قابلمهٔ گرد سرامیکی Le Creuset مدل Elphaba با برجستگی امضای خاص برای کسی باشید. اوه، آیا Nightwraith از Avatar: Fire and Ash را در طول برنامهٔ فوتبال شب دوشنبه مشاهده کردید؟ اگر این حس می‌کنید که بازاریابی فیلم‌های بزرگ کنترل‌شان از دست رفته و به هر گوشه‌ای از زندگی مدرن نفوذ کرده است، احتمالاً به همین دلیل است.

آیا هیچ‌کدام از آن … مؤثر است؟ Wicked: For Good، Zootopia 2 و Avatar: Fire & Ash همه به خوبی پیش می‌روند. در میان عناوین معتبر، One Battle After Another احتمالاً با یک دورهٔ موفق اسکار به کسب سود ادامه خواهد داد و Marty Supreme نیز با شروعی عالی روبه‌رو است. اما با وجود اینکه ما همه به‌نظر می‌رسد در دریای بازاریابی فیلم غرق شده‌ایم، بازدیدکنندگان کمتری از زمان و محتوای فیلم‌های جدید آگاهی دارند. در سپتامبر این سال، با اشاره به شرکت پژوهشی National Research Group، نیویورک Times گزارش داد که تنها ۶۲ عنوان تازه‌انتشار در سال ۲۰۲۴ آگاهی بالاتر از ۵۰٪ ثبت کردند، تقریباً رکورد پایین‌ترین است.

منتقدان فیلم گاهی احساس می‌کنند که در ردیف جلویی این پدیده نشسته‌اند. ما اغلب به گفتگو با افرادی می‌پردازیم که از نبود فیلم‌های جدید و خوب شکایت می‌کنند. (جدی؟ این اولین گفتاری است که مردم وقتی می‌فهمند من منتقد فیلم هستم، می‌زنند.) اما معمولاً، همان‌طور که گفتگو ادامه می‌یابد، متوجه می‌شویم این افراد حتی از فیلم‌های موجود آگاهی ندارند. آن‌ها به سینما نمی‌روند، پس تریلرها را نمی‌بینند. آن‌ها نقدها را نمی‌خوانند (بُوو). آن‌ها واقعاً تبلیغات تلویزیونی را تماشا نمی‌کنند. آن‌ها گاهی‌اوقات رویدادهای ورزشی را می‌بینند، به همین دلیل است که امروز بازاریابی بسیاری به مسابقات NFL و NBA وابسته است؛ آخرین بقایای تک‌فرهنگی پخش تلویزیونی باقی مانده‌اند.

برای وضوح، به‌نظر نمی‌رسد کسی از این وضعیت راضی باشد. اما به‌نظر نمی‌رسد کسی بداند چه کاری باید انجام دهد. چیزی که گاهی به‌عنوان بحران کیفیت می‌نامیم، در واقع بحران آگاهی است که به‌نوبهٔ خود بحران کشف نیز می‌باشد. نه تنها دیگر کشف چیزها را انجام نمی‌دهیم، حتی اگر بخواهیم، نمی‌دانیم چگونه باید آن‌ها را کشف کنیم.

ما که سنی بالاتر از یک حد معین داریم، طبیعتاً به‌خاطر می‌آوریم که قبلاً چگونه درباره فیلم‌ها اطلاع می‌گرفتیم. به سینما می‌رفتیم و تریلرها را می‌دیدیم. تبلیغ تلویزیونی می‌دیدیم. از کنار پوستر می‌گذشتیم. مؤثرتر این بود که یک روزنامه (lol) برداشته، به بخش سرگرمی (lmfao) می‌رفتیم، تبلیغات و فهرست‌های فیلم‌ها را (چی?) مرور می‌کردیم و نقل‌قول‌های منتقدان (چه کسی?) را می‌دیدیم و تصمیم می‌گرفتیم چه چیزی جالب به‌نظر می‌رسد. تقریباً هیچ‌کس امروز این کارها را انجام نمی‌دهد که افسوس‌بار است، زیرا برای مدتی صنعت فیلم یک چیز واقاً نادر داشت: محصولی که تبلیغات آن برای مردم لذت‌بخش بود. با وجود شکاکیت نسلی ما نسبت به تبلیغات و ترویج، ما دوست داشتیم تبلیغات فیلم در روزنامه. ما دوست داشتیم دیدن پوسترها. ما دوست داشتیم تماشای تریلرها. چه تعداد کسب‌وکار در تاریخ می‌توانند این را بگویند؟

اینترنت قرار بود تمام این موارد را متحول کند، هزینه‌ها را حتی ارزان‌تر کند و دسترسی گسترده‌تری به آن‌ها بدهد. اما برعکس، تمام این‌ها را نابود کرد. اخبار و تبلیغات محلی را از بین برد. تبلیغات بنری ابتدا آزاردهنده شد، سپس نامرئی، و نهایتاً به‌دلیل مسدودکنندگان تبلیغ، ناپدید شد. تبلیغات دیجیتال هنوز در همه‌جا حضور دارد، اما یافتن کسی که از آن خوشش بیاید دشوار است؛ امروزه، اگر تبلیغ دیجیتالی را ببینید، غالباً به این معنی است که چیزی به‌شدت خراب شده است. این را با افرادی که پیش از این تبلیغات فیلم را از روزنامه‌ها و مجلات می‌قریدند و بر دیوارهای خود می‌آویزان می‌کردند مقایسه کنید. بازاریابی قبلاً لذت‌بخش بود. امروزه، صرفاً غیرقابل‌فرار است.

می‌توان به این وضعیت نگاه کرد و گفت که قوانین تغییر کرده‌اند، این همه تنها روش جدید انجام کارهاست و در نهایت همه چیز خوب خواهد شد. هر انتشار جدید به‌نظر می‌رسد به یک استراتژی بازاریابی اختصاصی و از پایه‌ای نیاز دارد — که در برخی جنبه‌ها می‌تواند مثبت باشد. سال گذشته، شرکت Neon موفق شد فیلم Longlegs اثر اوسگود پرکینز را به یک پدیدهٔ ویروسی تبدیل کند با کمپین تبلیغاتی منحصربه‌فردی که به‌ندرت دربارهٔ فیلم اطلاعاتی ارائه می‌داد. در حالی که Neon امسال نتوانست برای همان کارگردان فیلم Keeper کاری مشابه انجام دهد، Warner Bros. بخشی از این رویکرد را برای فیلم Weapons از زدچ کرگر به کار گرفت که نتیجهٔ خوبی داشت. استودیوها خالقان TikTok و اینفلوئنس‌ران Instagram و انواع دیگر افراد را برای نفوذ به ذهن ما به کار می‌گیرند. ریَن کوگلر تفاوت‌های فرمت‌های فیلم را توضیح می‌دهد؛ کریستوفر نولان به ما نشان می‌دهد چاپ IMAX چقدر بزرگ است؛ تام کرز به‌طرز عجیبی پاپ‌کورن می‌خورد؛ تیموتی شالامه در همه‌جا رپ می‌کند، می‌رقصد، فریاد می‌زند و به‌طور کلی دل‌انگیز یا گاهی مشکل‌ساز می‌شود. اما حتی وقتی این حقه‌ها مؤثر می‌شوند، به‌نظر می‌رسد که فقط یک موقت است، گویی قاطع آن روز بیمار شده باشد.

فیلم‌های فرنچایزی به‌طولانی‌مدت حاکم بودند زیرا پایگاه طرفداران داخلی دارند که می‌توانند به‌سادگی با گفتن دربارهٔ فیلم، آن را تبلیغ کنند. ژانر ترسناک موفق بود چون خود یک اکوسیستم دارد؛ طرفداران این سبک به سینما می‌روند و تریلرهای متعددی از فیلم‌های ترسناک آینده را می‌بینند. هر دو این دنیا اخیراً کاهش تجربه کرده‌اند؛ فیلم‌های مارول دیگر همان‌طور که پیش از این درآمد نساخته‌اند و شرکت‌های ژانری مانند بلوم‌هاوس تعداد کمتری از فیلم‌های پر سر و صدا منتشر می‌کنند. برای فیلم‌های بزرگ، پر کردن بازار با تبلیغات منجر به بازدهی کاهشی شده است. حقه‌ها خسته‌کننده می‌شوند و چیزهای آشنا نادیده گرفته می‌شوند. «دست‌یابی به مخاطب گسترده سخت‌ترین کاری است که تا به‌حال دیده‌ایم»، تری پریس، کارشناس بازاریابی باسابقه، به Times گفت. «در پخش عمومی جایی برای رسیدن به آن‌ها نیست، جز ورزش، و دیجیتال فقط یک دهان عظیم، یک سروصدا و شلوغی بی‌پایان است.» و پس از مدتی، مردم تمایل دارند یا از این سروصدا چشم‌پوشی کنند یا از آن فرار نمایند.

با این‌که امسال تعداد زیادی از فیلم‌های بزرگ عملکرد ضعیفی دارند، هالیوود متوجه می‌شود که این وضعیت غیرقابل‌پایدار است. نمی‌توانید هر بار که فیلم جدیدی می‌آید، چرخ را از نو اختراع کنید، به‌ویژه زمانی که بسیاری از شرکت‌ها به‌طور گسترده کارکنان را اخراج می‌کنند. و فیلم‌های بزرگ که به‌طور ناامیدانه سعی می‌کنند یکدیگر را از بازار حذف کنند تا بازدهی به‌طور فزاینده‌ای کاهش یابد، در اقتصاد توجه در حال کاهش، به‌نظر نمی‌رسد که وضعیت مطلوبی باشد. این حالت بیشتر شبیه به دایناسورهایی است که در حین فرار از انفجار شهاب‌سنگی به یک‌دیگر می‌خورند.