وقتی دو تن از پرستاره‌ترین چهره‌های پاکستانی، فواد خان و مهیرا خان، برای تبلیغ فیلم آیندهٔ خود نیلوفر دوباره دور هم جمع شدند، این کمپین کمتر شبیه تبلیغات معمولی فیلم‌ها و بیشتر شبیه یک کتابچهٔ بازاریابی دقیق و چند لایه بود.
فراتر از رونمایی استاندارد تریلر، بازدیدهای مراکز خرید و حضورهای بین‌المللی، تبلیغات نیلوفر جامع و همگانی بود. تیم ترکیبی از روایت‌های احساسی، تبلیغات فراگیر و دسترسی به هواداران پایه‌ای را با ارتباط با دیاسپورا ترکیب کرد؛ امری که برای اولین بار در بازار پاکستانی رخ داد.
دلیل اینکه تبلیغات نیلوفر این‌چنین متفاوت بودند، در ادامه توضیح داده می‌شود.
سرودی به لاهور از طریق تور اتوبوس‌گردی لاهور
یکی از حرکت‌های پربحث کمپین این بود که تبلیغات نیلوفر را به یک تور اتوبوسی در لاهور بردند، به همراه گروهی از اینفلوئنسرها. تصور کنید که در یک اتوبوس عمومی با بزرگ‌ترین ستارگان پاکستان ملاقات کنید!
علاوه بر مفهوم نوآورانهٔ تبلیغات در یک اتوبوس، فهرست میهمانان نیز جالب بود — این افراد، اینفلوئنسرهای سبک‌زندگی معمولی که معمولاً در تبلیغات فیلم می‌بینیم، نبودند. از سازندگان محتوای طنز مانند عبدالرحمان و انصار تا افراد کم‌قلم‌تر، این تور اتوبوس به‌نوعی سرودی به لاهور بود؛ که طبق گفتهٔ فواد، فیلم نیز همین‌گونه است.
ویدیوهایی که از این تور اتوبوس به‌دست آمدند، سرگرم‌کننده، نکته‌سنج و بالاتر از همه ویروسی بودند. این ویروسی شدن باعث شد توجه رسانه‌های اصلی جلب شود و دسترسی به مخاطبان فراتر از تماشاگران عادی سینما افزایش یابد.
دیدار با نسل زد در جایی که هستند — در دانشگاه!
تبلیغات نیلوفر در دانشگاه‌ها، مانند لامس و UCP در لاهور، یک گام هوشمندانه و نوآورانه بود، زیرا دقیقاً در مکان حضور نسل زد — یعنی در پردیس‌ها، در محیط‌های اجتماعی خودشان و در فضایی فرهنگی که مورد اعتمادشان است — انجام شد. با این که بسیاری از جوانان پاکستانی احساس جدایی از سینمای محلی اصلی می‌کردند، حضور فواد و مهیرا مستقیماً در دانشگاه‌ها به بازنگری این رابطه کمک کرد.
این کار باعث شد تبلیغات فیلم به‌جای یک تبلیغ ساده، به یک تجربه تبدیل شود؛ دانشجویان نزدیک‌ترین ارتباط با ستارگان، گفتگوهای طبیعی و لحظات قابل اشتراک‌گذاری را تجربه کردند که به‌گونه‌ای به‌دنبال نیازهای نسلشان تنظیم شده بود. با در نظر گرفتن مخاطبان دانشگاهی به‌عنوان بخش اصلی نه یک پس‌زمینه، تیم نیلوفر به قدرت گسترش اجتماعی توسط جوانان دست یافت و سینمای پاکستان را به جمعیتی که به‌تدریج روندهای آنلاین را شکل می‌دهد، بازمعرفی کرد — جمعیتی که می‌تواند به‌سودی رشد فروش بلیط‌ها منجر شود.
به‌علاوه، بزرگ فکر کنید — یک فضا و یک جمعیت عظیم که محتوای تولیدشده توسط کاربر را بهتر از هر بخش دیگری تولید می‌کند.
اصالت احساسی، نه صرفاً روابط عمومی صیقلی
شاید اینجاست که ستارگان شایستهٔ تشویق بیشتری نسبت به آژانس بازاریابی خود هستند. در طول تبلیغات، مهیرا و فواد هر دو احساسات خود را نشان دادند — چه مهیرا که دربارهٔ کراچی صحبت می‌کرد، صدایی پر از نوستالژی داشت، و چه فواد که دربارهٔ حمایت و دوستانش در دوران دشوار سخن می‌گفت.
برای مهیرا، این شاید به‌طور طبیعی‌تری باشد، اما آنچه بینندگان را شگفت‌زده کرد، باز شدن فواد بود؛ چرا که او معمولاً فردی بسیار خجالتی است. این لحظات صادقانه و باز، به‌نظر می‌رسیدند طبیعی و به‌دست آمده‌اند نه ساختگی، و منجر به پوشش رسانه‌ای گسترده و گفتگوهای اجتماعی شد و باعث شد فیلم از نظر فرهنگی مرتبط‌تر به نظر برسد نه صرفاً پر سر و صدا.
تماشاگران امروزی اصالت را دوست داشته و به آن پاداش می‌دهند. وقتی تبلیغات ستارگان شامل آسیب‌پذیری می‌شود، این باعث می‌شود از تردیدها عبور کند و از دهان‌به‌دهن قوی‌تری ایجاد کند.
فواد نیز کاملاً باز شد برای تبلیغات فیلم — به‌عنوان مثال وقتی تیم یک نشریه را به خانه‌اش دعوت کرد تا برایشان قهوه دم کند! مخاطبان هوشمند هستند — آن‌ها از این که ستارگان فراتر از انتظار عمل می‌کنند قدردانی می‌کنند.
بردن تبلیغات به جاده — به‌صورت تحت‌اللفظی
کی می‌توانست فکر کند که تبلیغات فیلم‌های پاکستانی روزی به پلتفرم بازاریابی خودرو مانند Pak Wheels و بنیان‌گذار آن سونیل منج نیاز خواهد داشت؟ اما این همان چیزی بود که تبلیغات را جالب و منحصر به‌فرد کرد — آن‌ها فضاهای با تأثیر بزرگ را تحلیل کردند و از آن‌ها بهره بردند.
منج به‌خاطر نقدهای خودرویی شناخته شده است — گاهی با صاحب خودروها که رانندگی می‌کنند یا در صندلی سرنشین می‌نشینند. در ویدیو همراه با فواد و مهیرا، او مرسدس کلاسیک موجود در فیلم را رانندگی کرد در حالی که مهیرا و فواد همراه او سوار شدند و کمی دربارهٔ خودرو، کمی دربارهٔ فیلم و خودشان صحبت کردند.
بی‌شک این روش جالبی برای تبلیغ یک فیلم بود، اما منطقی نیز بود با توجه به اینکه به‌نظر می‌رسد خودرو نقش مهمی در نیلوفر ایفا می‌کند.
شیک، شیک و بیشتر شیک
درنهایت اما نه کم‌اهمیت، انتشار The Last Dance، یک عکسبرداری بسیار شیک برای Mashion است که مهیرا و فواد را با زیباترین ظاهرهایشان نمایش داد.
درس بزرگتر برای بازاریابی فیلم‌های پاکستانی
کتابچهٔ تبلیغاتی نیلوفر آموزنده است زیرا اصول بازاریابی مدرن را با دانش فرهنگی بومی ترکیب می‌کند: از قدرت ستارگان استفاده می‌کند اما آن‌ها را به‌طور گسترده به اشتراک می‌گذارد؛ لحظات اصیل ایجاد می‌کند، اما آن‌ها را ساختاربندی می‌کند تا محتوای قابل تکرار تولید شود؛ و فراتر از پرمینه‌های کراچی/لاهور به نقاط تماس منطقه‌ای و بین‌المللی می‌اندیشد. نتیجه یک کمپین است که هم صمیمی و هم در مقیاس بزرگ احساس می‌شود. این ترکیب نادر در اکوسیستمی که هنوز در حال رشد برای تبلیغات فیلم در پاکستان است، به شمار می‌آید.
«ما بسیار عمداً سعی کردیم کمپینی بسازیم که با روح داستان هم‌خوانی داشته باشد»، شیرین رحمان، ذهن‌پشت تبلیغات نیلوفر به Images گفت. «این فیلم چیزی نیست که پاکستان به‌طور معمول روی پرده می‌گذارد. تازه، متفاوت است و جذابیتی قدیمی دارد که همچنان برای تمام نسل‌ها، از نسل زد تا میلنیال‌ها و نسل ایکس، قابل ارتباط است»، او توضیح داد.
او اضافه کرد که به‌دلیل اینکه این اولین باری بود که فواد به‌طور کامل وارد یک دورهٔ تبلیغاتی شد، آن‌ها استراتژی دقیق را از صفر ساختند — به دانشجویان، مراکز خرید، برندها و هر مکانی که مخاطبان به‌راستی گرد هم می‌آیند، دست یافتند. «ما نمی‌خواستیم فقط با یک طبقه یا یک بخش صحبت کنیم؛ ایده این بود که کل کشور احساس شمول داشته باشد. به همین دلیل کمپین از لحظات عمومی، بازار گسترده تا یک پرتاب فرهنگی که ریشه در موسیقی دارد، گسترده شد.»
حسان خالد، مدیر اجرایی فیلم، نظرات رحمان را تأیید کرد و گفت که استراتژی تبلیغاتی بر پایهٔ همکاری‌های پراثر و مشارکت هدفمند با مصرف‌کنندگان استوار است. «با هم، ابتکارات مختلف به‌صورت یک برنامهٔ متمرکز و چند‌کاناله شکل می‌گیرند که برای حداکثر رساندن دسترسی، افزایش تبدیل و موقعیت‌یابی نیلوفر به‌عنوان یکی از پُرانتظارترین فیلم‌های سال طراحی شده‌اند»، او افزود.
تصویر پوشش توسط حسین مندویلا
دیدگاهتان را بنویسید